優(yōu)酷嘉定亞克力: 如何向小米、杜蕾斯等企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維

知名輪胎企業(yè)米其林上周邀請丁哥給全體市場人員進行了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)。在過去一年，丁哥給OPPO，步步高，聯(lián)想，強生，中青旅等多個企業(yè)的輔導(dǎo)中，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)不分大小，無論行業(yè)，創(chuàng)業(yè)或成熟，民企或外企，大家在面對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時都有一些共性的問題和難點。我把這些難點分三個大部分進行分解，然后提出一些自己思考后的建議和對策。

　　優(yōu)酷嘉定亞克力:難點一：思維

　　互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)是一個被過度使用的詞，但這里依舊把思維轉(zhuǎn)換之難列為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一個大難點。

　　a. 無法正確擁有用戶思維

　　老周在他的新書周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論 中說沒有用戶，就沒有客戶。用戶少了，客戶就沒了。所以他建議傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，不要一上來就想怎么去賺消費者的錢。但在大量的傳統(tǒng)企業(yè)的從業(yè)者看來，他們并不具備互聯(lián)網(wǎng)公司所談的用戶和客戶理念的基礎(chǔ)。很簡單，360和微信可以免費，然后再抽象出增值業(yè)務(wù);米其林輪胎，強生嬰兒油可以嗎?此外，小米通過低價賣手機，從而成為后續(xù)增值業(yè)務(wù)的載體，在其他行業(yè)，很難找到能后續(xù)如此緊密連接用戶的方式和管道。

　　是的，互聯(lián)網(wǎng)的核心就是“連接”，越連接，意味著越透明，誠信越高，價格越低，甚至有可行的后續(xù)服務(wù)。但在很多行業(yè)，缺少“連接”，也就缺少互聯(lián)網(wǎng)公司所談的“用戶至上”。(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　越“連接”的行業(yè)，越愿意通過后續(xù)服務(wù)賺錢，也就越誠信;相反，越不“連接”的就越愿意通過一次性買賣賺錢。水滸中，武松去張青孫二娘的黑店，差點變成了人肉包子。因為不連接，店主一次性“宰客”的幾率就大很多。而在今天，三亞很多的黑店黑司機依舊以宰客為商業(yè)模式，因為他和客人，是不連接的?；ヂ?lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)大幅的改善了信息不透明和宰客現(xiàn)象。

　　但如果你跟大量的快消企業(yè)談用戶思維下的免費+增值，仍然是緣木求魚。

　　我們不能簡單的怪罪傳統(tǒng)企業(yè)不具有互聯(lián)網(wǎng)公司的“用戶思維”，事實上，在他那個行業(yè)有大連接的可能性之前，賣貨仍然是主流的思維。但這并不代表傳統(tǒng)企業(yè)無需改變。

　　(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　拿線下的購物中心舉個例子，逛購物中心的并不必然購買物品。此外一個社區(qū)中也并不是每個人都會逛購物中心。所以對于購物中心來講，首先要吸引人流，讓更多人進店，再想辦法讓進店的人買東西。用互聯(lián)網(wǎng)的思維來說，進店體驗的人流是用戶，買東西的是客戶。但在線下超市來講，如果進店的人太多不消費，就會影響想消費人群的“客戶體驗”。線下的服務(wù)能力是有限制的，而所有傳統(tǒng)行業(yè)無法如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思維的難點就在于，線下的服務(wù)邊際成本不等于零，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)邊際成本接近于零。

　　所以購物中心的“用戶思維”是，首先還是要圈定一個“用戶特征譜”，并努力服務(wù)好這部分的用戶;給他們?nèi)ブ圃旄嗟捏@喜，從而獲得最后的轉(zhuǎn)換。很多線下購物中心通過舉辦各類的親子活動，展覽等，就是典型的引流思維，但還不是用戶思維。這其中的區(qū)別在于，目前傳統(tǒng)商家舉辦的這類活動引來的流，商家并不“擁有”調(diào)動和把控能力。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻是對他的用戶有很強的連接，傳播和把控能力。所以商家可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的“用戶思維”，盡可能把社區(qū)周邊的目標客戶轉(zhuǎn)換為“用戶”，通過關(guān)注微信，或者發(fā)卡的方式，把用戶能感覺到和購物中心的長期連接。但轉(zhuǎn)換為“用戶”后，千萬不要通過發(fā)送廣告的方式把用戶嚇走，而應(yīng)該學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期維護，運營，娛樂“用戶”。而這一點是線下傳統(tǒng)企業(yè)目前不愿意但完全能做的。

　　b. 不能犯錯

　　小米在標榜自己的開發(fā)模式的時候：小步快跑，不斷迭代。簡單來說，就是不要怕犯錯，要一邊開發(fā)一邊跟用戶進行互動。谷歌在發(fā)布Gmail后接近十年的時間都帶有Beta的標記，而微軟仍然嚴格遵守著動輒一個項目幾千人進行封閉開發(fā)的模式。而在如米其林，強生這樣的大型外企，不斷試錯變成了一種奢望。因為大型企業(yè)都有著嚴格的KPI導(dǎo)向，嚴格KPI導(dǎo)向意味著不允許犯錯。不允許犯錯意味著每件事情都要能成功。(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　不允許犯錯的文化的背后肯定就是造假文化，在中國，幾乎每個人都是造假高手。很多品牌跑來找我，丁老師我們品牌微博幾十萬粉絲，但是每次內(nèi)容就幾個轉(zhuǎn)發(fā)，怎么辦?我說：粉絲假的吧?她不說話了。粉絲假，轉(zhuǎn)發(fā)假，找來的意見領(lǐng)袖(KOL)假。反正能把老板應(yīng)付過去就可以了。

　　實際上，傳統(tǒng)企業(yè)也有社交媒體做的不錯的。比如杜蕾斯，其負責(zé)數(shù)字營銷的總監(jiān)是丁哥的好朋友。他告訴我，杜蕾斯作為一家外企，之所以能把社交媒體經(jīng)營的成功，是因為在這件事情上高層沒有進行嚴格的KPI考核。杜蕾斯母公司利潔時集團曾經(jīng)是全世界最大的電視廣告投放公司，但在電視媒體走下坡路后，利潔時決意轉(zhuǎn)型社交媒體。

　　杜蕾斯的亞太區(qū)高層不懂中國互聯(lián)網(wǎng)，于是他們跟自己的營銷部門說，這里有一筆預(yù)算給你玩社交媒體，不要求每件事情都有回報，都要KPI，你們?nèi)ネ鎯喊伞Ｔ诟邔舆@樣的授權(quán)下，杜蕾斯才能把社交媒體玩的如此風(fēng)生水起，甚至不亞于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，其實傳統(tǒng)企業(yè)里面人才著實不少，是否能Empower，給更多的試錯空間?這是一把手們要思考的戰(zhàn)略問題。

　　c. 看低自己，覺得自己不會有粉絲

　　OPPO營銷負責(zé)人吳強曾經(jīng)分享過OPPO自己的故事。他說當(dāng)初在和微信合作之前，OPPO也不相信自己會有粉絲，他們以為只有小米這樣的才有粉絲，他們懷著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài)開始了微商城的合作。結(jié)果很快就增加了七十多萬粉絲，很多粉絲在OPPO公共號后臺留言，讓OPPO大出意外。原來我們也是有粉絲的。

　　至于杜蕾斯，的確看上去他的品牌調(diào)性在互聯(lián)網(wǎng)上很容易進行撩撥和傳播，但其實每個行業(yè)有每個行業(yè)的優(yōu)點，杜蕾斯的路也是自己走出來的。每個行業(yè)，每個企業(yè)自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路應(yīng)該靠自己走出來。

　　(優(yōu)酷嘉定亞克力)

難點二：體制

　　體制是束縛傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的另外一個難點?？鐕緯г?，我們中國區(qū)不獨立，很多事情受制于亞太區(qū)或者美國總部，很多事情我們向做沒法做，很多想開展的事情，既沒人頭又沒預(yù)算。

　　而民營企業(yè)則可能會抱怨他們體量太小，資源有限，雇不起昂貴的互聯(lián)網(wǎng)人才。

　　抱怨是解決不了任何問題的。實際上，現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)企業(yè)都意識到了自己和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比較，響應(yīng)速度過慢。創(chuàng)業(yè)家雜志同樣是運營微博，從早上第一條微博7點左右發(fā)出到晚上12點最后一條微博，一年365天無休。成功成為創(chuàng)業(yè)類微博第一大號!反觀各大媒體，第一條微博都是編輯上班后9點以后發(fā)出，姍姍來遲，而那個時候大家都在上班，誰還有心情刷微博呢?

　　所以不是不能做，而是不想做。在今天這個瞬息變換，時時換頭條的年代，能否能建立起一個合適自己的體制，跟上用戶對信息的需求呢?無論是In-House自建，還是外包，關(guān)鍵是合適自己，對用戶負責(zé)，而不是應(yīng)付了事。杜蕾斯也是用的一家初創(chuàng)的小公關(guān)公司才獲得如此驚異的成功，如果是為了應(yīng)付，完全可以按照國際公司標準找一個不接地氣的大型4A公司。做的不好，也不會有風(fēng)險。

　　難點三：操作

　　即便如此，在操作層面，傳統(tǒng)企業(yè)仍然是一頭霧水，無法下手。他們共同遇到的難點是

　　a. 缺少合適的人才

　　無論是大公司，小公司都有這樣的問題。甚至很多互聯(lián)網(wǎng)公司也一樣招不到人?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的那么迅猛，你到哪里去找現(xiàn)成有經(jīng)驗的人才呢?

　　(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　實際上傳統(tǒng)企業(yè)有個誤區(qū)，認為人才只要通過“挖”的方式，就自然會呼之即來揮之即去。所以獵頭是個很火的行業(yè)。但在今天知識快速貶值，技能日益更新的年代，大家面對的都是一樣未知的世界。如果少數(shù)人走在了時代的前面并快速的挖到了第一桶金，你又指望怎么能挖到他來給你打工呢?

　　所以在人才這件事情上，要改變過往傳統(tǒng)不合時宜的招聘式或者獵聘式的方式，而是要有野心，抱負，大志向并傳播出去，這樣無論是外聘人才，還是內(nèi)部培養(yǎng)，人才都不會成為瓶頸。我這里說一個小故事。

　　昨天丁哥曾經(jīng)多次提到過的一家成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)的市場副總裁來請我吃飯(暫且稱這家公司為K)，讓我給他們打算打造的一個新的科技平臺提供點薄見。結(jié)果當(dāng)我看到他們做的微信公共號的時候，著實吃了一驚。做的相當(dāng)不錯，兩三個月時間沒做推廣已經(jīng)做了8000粉絲了。我很驚訝，誰做的呢?就是我對面的另外一個小伙子做的。人才啊。

　　他說，丁老師我也是你粉絲，剛剛加入這家公司，原來我在W公司，和您曾經(jīng)微博上互推過!我才恍然大悟，原來他曾經(jīng)在W公司負責(zé)新媒體，K公司是他的合作伙伴。而合作過程中，他為K公司的遠景和抱負所折服，所以他毅然決然加入了K公司。K公司并沒有挖角，以至于他的加盟讓K公司市場副總裁給W公司老板發(fā)了好幾條短信澄清沒有挖角。

　　大體上公司總是有兩類人，想混日子的，和想做出改變的!所以一個公司想轉(zhuǎn)型，想改革，最重要的是能給想做改變的人機會。

　　b. 不了解互聯(lián)網(wǎng)，隔行如隔山

　　這句話不陌生吧!網(wǎng)上曾經(jīng)有個同學(xué)更狠，說傳統(tǒng)企業(yè)如果轉(zhuǎn)不了，老板應(yīng)該趕緊把業(yè)務(wù)賣掉，然后做新興企業(yè)的股東?，F(xiàn)在還能賣個好價格，以后想賣都賣不掉了。

　　肯嗎?我估計大部分傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人或者創(chuàng)始人是不肯的?？隙ê懿桓市模瑧{什么別人能做成，我們做不成呢?但在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)企業(yè)在電商上一扔幾千萬，上億結(jié)果血本無歸的例子還少嗎?

　　不了解互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該是個理由。傳統(tǒng)企業(yè)也有傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，很多互聯(lián)網(wǎng)人也不懂。他們?nèi)绻胱龌ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)結(jié)合的事情，也需要向傳統(tǒng)行業(yè)的人學(xué)習(xí)。要了解互聯(lián)網(wǎng)，獲得真實有價值的信息和人群，那就應(yīng)該尊重互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律。

　　同樣以之前提到的K公司為例。該公司總部并不在北京，但為了能在營銷和公關(guān)上踏準互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏。該公司首先決定把公關(guān)和營銷部門放在離公司總部遠在幾千公里外的北京中關(guān)村，這樣可以離互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，資源，人才近。然后該公司挖了一個業(yè)內(nèi)的人成為公關(guān)總監(jiān)，然后給他相應(yīng)的權(quán)限進行新媒體的營銷和推廣。K公司的老板自己也經(jīng)常和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)內(nèi)大佬如張亞勤，李開復(fù)，張小龍進行高層互動。

　　其實把媒體和公關(guān)部放在北京已經(jīng)不是什么新做法，很多企業(yè)都這么做。區(qū)別在于，過往的跨國公司可能請的人更多是熟悉傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在需要請的人要熟悉互聯(lián)網(wǎng)媒體。

　　(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　c. 找不到適合投放的媒體

　　很多企業(yè)還是習(xí)慣于投放廣告。一位丁哥的中學(xué)同學(xué)，她在一家知名法國公司做品牌推廣，她跟我說：她完全理解新媒體時代粉絲經(jīng)濟的重要性，但目前讓總部改變并不容易?？墒枪ぷ鬟€是要做，品牌還是得盡快推出去。但找不到合適投放的媒體，之前的新媒體推廣也效果寥寥。

　　假設(shè)今天公關(guān)公司給你找了10個號推廣，你花了錢以后發(fā)現(xiàn)效果很差，那這10個號下次就應(yīng)該成為黑名單。但實際情況是怎么樣呢?下一次公關(guān)公司還是用這10個號，或者說，如果需要虛假繁榮，那就刷一些數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)發(fā)，評論，粉絲都可以刷，而且現(xiàn)在都可以以假亂真。大家都是粉飾太平，糊弄老板。

　　這么說可能大家眾口一詞會批評公關(guān)公司，但實際上呢，做新媒體的小型公關(guān)公司普遍活的很艱難?？蛻舳家?span style="font-family:Times New Roman">60到90天的賬期，這讓小型公關(guān)公司現(xiàn)金流很緊，加上有些客戶會違約跑掉，而行業(yè)競爭又很激烈，很多小型公關(guān)公司都面臨著生存問題。

　　傳統(tǒng)企業(yè)市場部，品牌部作為甲方好日子已經(jīng)過慣了，他們很難去體恤乙方生存的不易。而且當(dāng)新媒體開始顛覆傳統(tǒng)媒體時，傳統(tǒng)企業(yè)會發(fā)現(xiàn)他們打交道的對象突然從高大上變成了屌絲和草根。而很多這些自媒體大號的經(jīng)營者甚至不善言辭，長相貌不驚人，穿著屌絲;作為習(xí)慣高大上的市場品牌人員，你愿意跟這些草根稱兄道弟交朋友嗎?(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　最后說說新媒體投放的衡量效果，看百度指數(shù)。如果你的投放百度指數(shù)產(chǎn)生了正向的增長變化，這就是成功的投放，如果沒有變化就是失敗的。聚美優(yōu)品上市，陳歐自己說過一個真實的故事，開始的時候聚美花了一大筆錢買傳統(tǒng)廣告，陳歐發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)壓根不動，市場部的人說這很正常。陳歐說，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，花了錢百度指數(shù)不增加，這意味著根本沒有增加關(guān)注度。從此他就立下了規(guī)矩，所有的投放都必須以百度指數(shù)增加為考核標準。后來大家都知道結(jié)果了，從非你莫屬，到我為自己代鹽的視頻，一波波的造勢把聚美推上市。

　　所以資源不是沒有，而是你有沒有一個那個轉(zhuǎn)換的心態(tài)!是否愿意尊重行業(yè)的規(guī)律。

　　破和立

　　說了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三個難點，思維，體制和操作;這些需要轉(zhuǎn)，需要破，但我們要立什么呢?

　　1. 洞悉人性

　　什么叫洞悉人性，就是了解人，講人話，不要講套話，廢話，官話;別端著，端著是一種病。

　　杜蕾斯天天調(diào)侃“性”，野獸派花店讓大家圍觀買花人的各種離奇的生活細節(jié)，成為粉絲調(diào)節(jié)劑，這些都是說人話，懂人性。段子手在2013年異軍崛起，留幾手動輒給網(wǎng)友負分，滾粗，卻粉絲大漲，這是迎合的新新人類的受虐性。

　　洞悉人性，就得活的真實，別讓虛頭八腦的文化毀了公司。前文所說的大公司和小公關(guān)公司的關(guān)系，如果合作伙伴活的普遍艱難，你就很難指望對方是認真做事，而不是糊弄交差。(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　2. 改變心態(tài)：From me to We

　　這里說到一個字“情懷”。這個詞當(dāng)然不是羅胖子發(fā)明的，中國有一句古話叫“懷抱天下”。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從自己賺錢的那根筋走出來，從小我走向大我。如果能夠讓自己的生態(tài)體系，上下游都收益，最后自己也就自然的收益。淘寶讓攝影師，模特，網(wǎng)店店主都賺到錢，那自己也就賺到了錢。

　　實際上很多外企在社會回饋上有很多的經(jīng)驗。國內(nèi)的民企和國企會比較缺少這方面的經(jīng)驗?？傮w來說，不要僅僅站在自己的企業(yè)角度考慮問題，多考慮行業(yè)，考慮大眾，可能是我們今天轉(zhuǎn)型中需要的一個變化。

　　男生追一個女神，別僅僅考慮為她做事情。如果愿意為她和身邊的閨蜜這樣一個小社交圈做事情，效果可能會好很多。大家會認可你成為社交領(lǐng)袖，她的閨蜜也可能對你交口相贊。(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　3. 多不如少

　　傳統(tǒng)企業(yè)都很喜歡多元化，或者同品類商品搞出很多個不同的型號，每個型號后都跟隨著一串英文數(shù)字。恒大集團靠足球成功，不過其多元化轉(zhuǎn)型我是相當(dāng)?shù)牟豢春谩?/span>

　　今天信息的極大爆發(fā)，用戶沒有耐心去聽你嘮叨你的各有哪些好。如果你有一樣好，就能把生意做好。你看線下餐飲，賣小龍蝦的，烤魚的這些年都風(fēng)生水起。為啥?一眼就讓人懂。

　　蘋果和小米初期都是單品爆款策略;凡客現(xiàn)在也重新回到了單品策略。在今天這個年代，單品爆款有很多的好處，流量容易集中，易于定位和傳播，SKU少，易于管理，同時還可以優(yōu)化供應(yīng)鏈。

　　連寶潔都在瘦身，裁了100個品牌，接近50%員工。寶潔CEO雷富禮說寶潔將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70至80個最大的品牌，這些品牌合計為公司貢獻了90%左右的銷售額，為其利潤貢獻了超過95%，其中23個品牌的銷售額在10億- 100億美元之間。意味著什么?意味著寶潔有接近50%員工過去只貢獻10%的銷售額，5%的利潤。實在太扯了!

　　連寶潔都改變了，你還有什么理由不改變呢?

　　4. 傳遞價值

　　品牌們都已經(jīng)太習(xí)慣于洗腦型，灌輸型營銷。過去很有用，現(xiàn)在越來越難。不要只是想著做廣告，要傳遞價值。

　　樹立價值觀，讓用戶真心的認可你的價值。難點在于，有多少企業(yè)真正有企業(yè)使命和價值?或者說老板嘴上講過，但真正有多少是真心做，而不是糊弄員工和客戶。在我看來，絕大多數(shù)企業(yè)因為根本沒有自己的價值體系，所以在享受完中過往20年制度性解放的紅利后，舉步維艱。(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　什么是價值?阿里讓天下沒有難做的生意是價值!微軟讓每個人桌面上有一臺電腦也是價值。

　　5. 體驗第一

　　逗比時代，端著你就輸了。今天男神和女神們紛紛在神和神經(jīng)中切換自如，鄧超分手大師，不惜扮黑人，反串，跳艷舞。娛樂圈競爭激烈，貼近大眾，娛樂明星比普通品牌更早的了解大眾審美情趣的變化。別只是睬紅地毯，現(xiàn)在越是有名的明星，越愿意取悅大眾。

　　實際上關(guān)于我們進入體驗經(jīng)濟時代的命題已不是個新鮮事兒，無數(shù)的案例如海底撈等也老早就說的耳朵生繭。但是很多公司還是沒意識到“體驗”是一件什么事兒。

　　當(dāng)你用免費的微信，而不用短信的時候，運營商損失的不僅僅是短信收入，而是失去了一個跟用戶交互的機會。盡管運營商能夠在流量上賺錢，但不可避免運營商變成了管道上。你現(xiàn)在還會去運營商的官網(wǎng)交話費嗎?支付寶就可以搞定一切。你還會去電信營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)嗎?(優(yōu)酷嘉定亞克力)

　　同樣的情況在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域開始對銀行發(fā)起了巨大的沖擊。今天你對我愛理不理，明天我讓你高攀不起。網(wǎng)絡(luò)上的流行語最能說明真相。你不巴結(jié)用戶，想巴結(jié)用戶的多的是。而當(dāng)你離你的用戶越來越遠的時候，用戶對你的品牌只會越來越失去感知。所以今天不僅僅要讓客戶體驗，還要想辦法讓更多不是客戶的人來體驗！制造驚喜，制造張力，應(yīng)該是每個企業(yè)想方設(shè)法做的事情。

2014年10月14日優(yōu)酷嘉定亞克力

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